Вконтакте Facebook Twitter Лента RSS

Гид по созданию яркой идентичности бренда. Проективная стадия брендинга Создание идентичности бренда

После изучения главы 4 студент должен:

знать

  • основные атрибуты бренда и требования к ним;
  • этапы создания программы стратегического развития бренда;
  • виды и функции слоганов, условия их создания;
  • основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

  • использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
  • использовать инструменты разработки слоганов;
  • осуществлять оптимальный выбор шрифта;
  • использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

  • методикой нейминга;
  • основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
  • навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность

Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

  • стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
  • расширенную идентичность;
  • сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

  • 1. Какова "душа" бренда?
  • 2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
  • 3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:

  • – вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
  • – быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
  • – вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

  • 1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
  • 2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
  • 3) Nike – Excelling (Превосходный).
  • 4) Volvo – Safety (Безопасность).
  • 5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
  • 6) BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
  • 7) American Express – Do more (Сделай больше).
  • 8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

  • Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

В условиях усиления конкурентной среды на рынке, обусловленной увеличением количества предприятий, расширением ассортиментной политики, появлением новых товаров и брендов, маркетинговые усилия в сфере коммуникационной политики должны быть направлены, прежде всего, на привлечение потенциальных потребителей, формирования приверженности к данной торговой марке, что создаст предпосылки для эффективного функционирования предприятия в целом. Следует отметить, что развитие рекламного вида деятельности в городах и регионах Украины, увеличение количества рекламных носителей, частота их размещения, снижает эффективность восприятия представленной информации, что обуславливает необходимость создания запоминающегося образа конкретной фирмы т.е. формирования его идентичности.

В экономической литературе понятие «идентичность бренда» рассматривается достаточно широко. Так, Шевченко Д.А. отмечает, что идентичность бренда – уникальный набор таких признаков, как атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда, по которым данный бренд точно опознается потребителями . Д. Аакер полагает, что идентичность бренда – это уникальный набор ассоциаций с брендом, которые стратег по брендингу стремится создать или поддержать. Данные ассоциации представляют собой то, что бренд символизирует и обещает покупателям от имени компании . Таким образом, именно идентичность осуществляет связь между брендом и потребителями, создавая предложения ценности, функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Так, Л. Чернатони в своей работе сформировал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы, посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, о его самоидентификации, идентичности.

Рис. 1. Пирамида идентичности бренда, Л. Чернатони

В современной экономической литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда . Первый подход – когнитивный, при использовании которого возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая, при совершении покупки, вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго подхода – антропоморфного, позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку.

В литературе также определяют структуру идентичности бренда, которая состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 2).

Рис. 2. Структура идентичности бренда

Так, стержневую идентичность возможно определить как базис бренда, который не изменяется и достаточно часто позиционируется в рекламных компаниях, таким образом ее можно охарактеризовать как фундаментальную перманентную сущность бренда. При этом, расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

Однако, наряду с подходами к определению идентичности бренда следует также учитывать факторы идентичности, к которым относят: материальные – которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности. Известный маркетолог Д. Аакер определил, что в зависимости от влияния нематериальных факторов формируются определенные ассоциации, связанные с брендом (рис. 3) .

Рис. 3. Идентичность бренда и система ценностей

По мнению Д. Аакера бренд следует рассматривать как организацию – с позиции ассоциации, связанные с организацией, которой принадлежит бренд, как личность - с позиции ассоциации с типом личности, которую символизи­рует бренд, как продукт – с позиции ассоциаций, связанных с брендированными продук­тами, а также как символ – с позиции ассоциации со специальным символизирующим изображением.

При этом при формировании идентичности бренда следует учитывать, что прежде всего необходимо создать ядро идентичности, которое будет характеризовать бессменную сущность бренда, усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брен­дом, преимущества в основных функци­ях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой .

Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.

Литература

1. Д. Аакер. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. - 440 c.

2. Р. Шоу, Д. Меррик. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ. И. Коберник. – К.: Companion Group, 2007. – 496 с.

3. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 32–44.

4. Freling T. H. and Forbes L. P. (2005). An examination of brand personality through methodological triangulation. Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 148–162.

5. http://www.glossostav.ru/word/183/

Идентификация бренда - это процесс и способность распознавания бренда по существенным признакам, его содержанию и значению для целевой аудитории.

Идентификация бренда - это процесс сличения воспринимаемого объекта с хранящимся в памяти эталоном и установления их тождества или совпадения по существенным признакам. Синонимы идентификации - распознавание, узнавание. В процессе идентификации мы получаем ответы на вопросы: кто это? или что это такое?

Идентификация бренда, прежде всего, – это восприятие бренда целевой аудиторией , которого хотелось бы достичь компании.


Идентификация бренда для владельца бренда – это наделение бренда особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда.

Идентичность бренда является ключевым понятием бренд-менеджмента. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать владелец бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Цель идентификации бренда. Обобщая мнения различных специалистов можно утверждать, что идентификация бренда:

  1. является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;
  2. отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
  3. играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;
  4. формирует его неповторимость;
  5. является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером (Франция) 1 и пролучила распространение, как "модель Brand Identity Prism". Автор предложил модель из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы:

1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?

2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой, лидер мнения в рекламе или устойчивый набор ассоциаций бренда.

3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.

4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями.

5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т.д.

Атрибуты бренда помогают сделать его не только уникальным, обладающим редкими, только ему присущими чертами, но еще и обеспечивают его способность быть идентифицируемым, узнаваемым и воспринимаемым «своим» потребителем.

Под идентичностью бренда понимается «уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя, - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь»".

Такие идентификационные опознавательные знаки существенно облегчают путь бренда от производителя к потребителю, выделяют бренд на фоне конкурентов и создают его индивидуальный, уникальный образ в сознании потребителя. Через эти символы и знаки бренд как бы заявляет: «я свой», «я могу быть твоим».

Создание такой идентичности - ключевой процесс бренд-менеджмента, так как, по мнению американского гуру брендинга Д. Аакера, идентичность бренда является его движущей силой, сердцем и душой. Он считает, что «идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» 1 . Идентичность позволяет облегчить путь бренда к своему потребителю. Она задает рамки восприятия бренда потребителем. Конечно, этот задаваемый вектор не всегда совпадает с реальностью, иногда потребитель может просто не улавливать часть сигналов, посылаемых брендом. И тогда справедливо говорить об имидже бренда, его образе, возникающем в сознании потребителя.

Американский специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Д. Аакер предлагает четыре уровня идентичности бренда. Все вместе они образуют единую систему идентичности бренда: товар, организация, индивидуальность, символы 2 . Исследователь полагает, что большинство компаний вряд ли когда-либо будет применять все четыре уровня идентичности. Традиционно используются один-два.

Товарная идентичность, по мнению Д. Аакера, является стержневой. Именно она позволяет добиться вспоминания бренда при упоминании товара или товарной категории в целом.

Именно поэтому, считает Д. Аакер, важно увязать торговую марку (бренд) с товарной категорией и добиться их ассоциативности. При этом все остальные уровни ассоциаций не являются столь важными и значимыми. Целесообразно добиться эффекта узнавания бренда в тот момент, когда возникает потребность именно в данном товаре или услуге. В этой связи он приводит пример с прокатом автомобилей. Автор пишет: «Не так важно заставить людей ассоциировать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как важно добиться включения Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду» . Важность и значимость именно данного уровня ассоциативности и идентичности состоит в следующем: ни один из трех оставшихся уровней ассоциаций не является фактором удовлетворения потребностей. Когда нам необходимо удовлетворить какую-либо потребность, мы ищем конкретный товар, который может в этом помочь. И в этот момент, с точки зрения бренд-менеджмента, важно сделать так, чтобы потребитель вспоминал именно этот конкретный бренд.

Идентичность на уровне организации создается с помощью таких ценностей, как новаторство, технологичность, высокое качество и забота об обществе. Последнее свойство подразумевает заботу об окружающей среде, людях, здоровье нации и т.д.

Идентичность на уровне индивидуальности предполагает перенос на торговую марку уникальных свойств личности человека: лидер, молодой, задорный, спокойный и т.п. Такой подход облегчает коммуникацию между брендом и клиентом и говорит нам о том, что конкретная марка может быть признана «своей», а значит, иметь более высокие шансы быть купленной неоднократно.

Идентичность на уровне символов обеспечивает узнаваемость бренда. Здесь возможны два уровня знания: знание спонтанное и знание с подсказкой. Знание символов напоминает потребителю о компании, создает определенный тип ее восприятия и задает вектор отношения потребителя к компании. Этот тип идентичности требует больше времени, чем любой из первых трех, но в то же время он является более эффективным. Человеку требуется больше времени, чтобы связать в своем сознании компанию и ее символ, но когда это случается, то достаточно минимума усилий со стороны компании, чтобы, однажды увидев этот символ, потребитель узнал и идентифицировал его.

Идентичность бренда может проявляться в следующих аспектах 1:

  • определяет стратегическую концепцию персоналий бренда, его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов;
  • отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
  • играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителем;
  • формирует неповторимость бренда;
  • является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Известный специалист в области бренд-менеджмента Ж.-Н. Кап-ферер считает, что идентичность бренда рождается в тот момент, когда фирма-производитель сформулировала и заявила обществу ответы на следующие вопросы 2:

  • каковы специфические видение и цель бренда;
  • что создает отличие товара от других;
  • какую потребность удовлетворяет бренд;
  • какова природа бренда;
  • какова ценность, или ценности, бренда;
  • какова область его компетентности (правовая область);
  • какие признаки делают бренд распознаваемым и узнаваемым?

Существует много концепций определения идентичности бренда 1 . Однако можно выделить общие характеристики, которые встречаются у большинства авторов, исследующих вопросы брендинга:

  • суть бренда: идея, концепция. То, что составляет его базис, основу. Идея бренда подразумевает его основное предназначение: какую ключевую потребность удовлетворяет и какую основную выгоду для потребителя несет в себе бренд;
  • ценности бренда. Важные для потребителя убеждения и ключевые ценности потребителя, которые «разделяют» создатели бренда и транслируют их целевому рынку. Эти ценности выступают в качестве определенного идентификатора «свой-чужой» и позволяют понять, насколько данный бренд соответствует ценностям потребителя и может быть привлекателен с этой точки зрения. Иначе говоря, ценности «отвечают» на вопросы: во что мы верим и что мы поддерживаем;
  • атрибуты бренда. Все материальные и нематериальные внешние характеристики бренда, по которым его легко узнают и отличают от других;
  • способ взаимодействия с потребителем. Выбор коммуникационных каналов, позиционирование, самопредъявле-ние бренда в каналах продаж и рекламы, дистрибуция и т.п.

Идентичность бренда - те свойства и атрибуты торговой марки, которые выделяют ее на фоне всех остальных и сообщают потребителю об уникальных свойствах товара. Идентичность необходима на этапе принятия решения о покупке; ее основная задача в том, чтобы создать уникальный образ бренда и рассказать о нем потребителю.

  • Там же. См.: Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. Там же. " См.: Домнин В.И. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5.
© 2024 Сайт по саморазвитию. Вопрос-ответ